TUme, la app. Estrategia de marketing móvil de Telefónica

TU me es la nueva app de Telefónica (MoviStar) con la que pretende entrar a competir en el sector del marketing móvil cara a cara con Whatsapp, Viver y Skype simultáneamente. La aplicación permitirá a todos los usuarios conectados con 3G o wifi mandar mensajes gratuitos, hacer llamadas gratuitas y mandar su localización o fotografías. Nada nuevo, simplemente todo en una misma app.

¿Por qué está dispuesta una operadora a renunciar el suculento mercado de los mensajes SMS? Porque ya lo está perdiendo a favor de otras aplicaciones y con esta aplicación gratuita recuperar su posición dominante.

¿Dónde está el truco? Como siempre en la letra pequeña de la aplicación, donde autorizamos a Telefónica a descargarse, de forma encriptada, eso sí, todos lo teléfonos de nuestra base de datos. Por otro lado nos garantiza que no se descargará más información de nuestra agenda (como los nombre con los que los tenemos almacenados, su fotos o email), al menos en esta primera actualización, por que tal vez nos lo hagan en sucesivas actualizaciones y si somos pocos los que leemos los términos contractuales la primera vez ¿ alguien los lee después de 16 actualizaciones?.

De todas formas supongamos que efectivamente descargan sólo los teléfonos. Con esta información es suficiente, porque puede realizar un mapa relacional para saber cuantos de nuestros contactos utilizan cada uno de los operadores tradicionales Movistar, Vodafone, Orange, Yoigo u operadores móviles virtuales como Simyom Másmovil o Pepephone. Telefónica no necesita tener la información del nombre, porque si ha sido alguna vez usuario de Movistar ya está es sus bases de datos, además como todos padecemos cuando nos llaman para ofrecernos cambiar de operadora, ya tienen la mayoría de nuestros datos.

Con esta información podrán hacer campañas de Marketing One to One. El proceso de implantación de una campaña efectiva de marketing one to one tiene cuatro pasos:

1. Identificar a los clientes     2. Diferenciar a los clientes     3. Interactuar con los clientes     4. Personalizar la relación

A través de aplicación móvil TUme van a poder obtener la información tanto de nuestros contactos como de nuestra relación con ellos. Con quien hablamos/whatsappeamos o ahora TUmeapeamos, y a partir de ahí realizar acciones de marketing one to one ofreciéndonos exactamente las condiciones que más nos pueden interesar. De todas formas no debemos escandalizarnos porque telefónica obtenga nuestros datos, ya que cada vez que nos descargamos cualquier sencilla aplicaciones estamos dando acceso a nuestros datos a empresas que tal vez estén en un garaje en California o tal vez al el Mossad israelí, realmente no lo sabemos, así que aquí al menos sabemos quien está detrás.

Valoración de la aplicación: El lado positivo de la app es una imagen gráfica buena y cuidada, pero de momento parece ser una aplicación muy poco estable. Si os pasáis por los comentarios de los usuarios que se han descargado la aplicación veréis cantidades ingentes de comentarios negativos: no funciona el manos libres, no poder borrar mensajes, no poder reenviar los mensajes, etc.

¿Conseguirán que triunfe esta aplicación? Realmente han empezado con una estrategia de marketing para la introducción de un nuevo producto bastante mala. Una aplicación de Telefónica, que pretende desbancar a WhatsApp no puede salir al mercado con tantísimos fallos. En el caso de los productos innovadores los primeros clientes serán los “early adopters”, clientes con capacidad de crear tendencia. Pero los comentarios de los early adopters están siendo muy negativos.

Aquí podéis ver que de los 398 valoraciones iniciales 231 dan la peor valoración.

¿Cómo debería realizar una empresa como Telefónica un lanzamiento de esta magnitud? Si lo que necesita es usuarios que prueben la aplicación podría haber lanzado una versión beta y haber buscado alpha testers o beta testers. Estos usuarios cuando prueban las aplicaciones informan al desarrollador de los fallos detectados y además cuando sale la versión definitiva se sienten partícipes del posible éxito y la prescriben y la publicitan en su webs, blogs y foros. Muchas empresas utilizan estas estrategias pero parece que Telefónica aún no la ha descubierto…

Telefónica aparentemente está utilizando una estrategia lanzando la aplicación en inglés para que el testeo se realice en países que no son su público objetivo y cuando tengan una versión estable la lanzarán al mercado hispanohablante… pero creo que no es suficiente, la mayoría de los primeros comentarios son en castellano y basta leerlos para ver que no han empezado con buen pie.

¿Dónde puede estar la diferencia con otras aplicaciones similares? En que Movistar tiene 225 millones de usuarios y que va a preinstalar su aplicación en todos sus terminales y además tiene capacidad financiera para costear estos fallos iniciales y suplirlos a base de publicidad.