Conferencia: Experiencias conectadas en el turismo. FiturTech (Marketing Automation)

En la pasada edición de FITUR he participado como ponente, en FiturTech, para hablar sobre experiencias conectadas y nuevas tecnologías aplicadas al turismo.

“Llegar a las personas desconocidas cada vez es más complicado”, así comenzó mi  intervención en FiturTech. Durante la ponencia quise abordar un tema clave para la industria: experiencias conectadas y nuevas tecnologías aplicadas al turismo.

Vivimos en un mundo hiperconectado, recibimos impactos publicitarios constantemente, accedemos a cantidades infinitas de información a través de móvil, smart tv, Internet… y tomar decisiones de compra se hace cada vez más complejo.

Todo este contexto juega en contra de las marcas, que tienen que competir por la atención del usuario sin muchas veces conocerle del todo. Por eso, las empresas turísticas han de apostar por estrategias omnicanal y estar presentes en todas las plataformas que le permitan llegar a su público objetivo.

Las experiencias conectadas permiten establecer una unión entre los diferentes puntos de contacto que mantiene el usuario con una marca a través de distintos canales. Para ofrecer estas experiencias conectadas a gran escala, las marcas han tener una visión completa y basada en datos de sus clientes procedentes de toda las áreas posibles: marketing, ventas, atención al cliente, PMS, CRM, motor de reservas… Y para ello, es vital contar con una infraestructura tecnológica que permita llevar a cabo estas acciones.

¿Pero por qué deben las marcas crear experiencias conectadas?

La decisión del consumidor ya no es instantánea pero si es multicanal (omnichannel decision). Desde que este entra en contacto con el producto o servicio hasta que hace clic en “comprar-reservar” pueden ocurrir muchas cosas. Por eso, es importante reconectar con los usuarios a través de diferentes canales para atraerlos de nuevo hacia el proceso de compra.

Para poder estar presentes en los distintos canales y hacer ese seguimiento,  la tecnología de Marketing Automation se convierten en indispensable. Es importante trazar una estrategia para luego interpretarla a través herramientas como Marketing Cloud de Salesforce.

Este tipo de herramientas de Marketing Automation nos permite conectar todos los canales que utilicemos en una misma plataforma, crear campañas personalizadas con apenas un par de clics, extraer información de nuestro público objetivo y ponerla toda en común para obtener una imagen completa… Es decir, nos ofrecen todo lo necesario para crear esas experiencias conectadas.

Además, gracias a la automatización de marketing conseguimos crear un “journey digital” adaptados 1 to 1 a nuestros buyer personas y que se active en el momento adecuado para impactarle con los mensajes necesarios en instante.

¿Te imaginas poder hablar con tu potencial cliente 5 minutos antes de que vaya a hacer la reserva para el próximo verano? Sería el momento perfecto. Pero por otro lado sería ingestionable tener que llamar a miles de de potenciales clientes en miles de momentos. De ahí la importancia del usar una herramienta de marketing automation.

Aplicado al caso del turismo, establecemos tres fases:

• Pre-trip: etapa de búsqueda.
• On-site: contratación y disfrute.
• Post-trip: feedback y recaptación.

¿Cómo nos ayuda el Marketing Automation en cada una de las etapas?

1. Pre-trip: etapa de búsqueda

Podremos conocer mejor a nuestros potenciales clientes y sus comportamientos. Así, podremos crear audiencias y establecer un journey específico para cada una de ellas. Conocerles mejor nos dará las claves para conectar con ellos. De este modo, seremos capaces de conseguir reservas directas sin intermediarios. Gracias a las campañas lookalike podremos aplicar la captación a segmentos similares a los que ya han reservado con nosotros.

En esta etapa podemos activar journeys de Cross Selling, ofreciendo por ejemplo servicios adicionales como el uso del spa, excursiones o visitas a recursos de nuestro destino turístico, y Up Selling, como una propuesta de upgrading en la habitación.

La automatización nos va a permitir conectar Marketing Cloud con nuestro PMS y vincular de forma automática el descuento propuesto a la ocupación. Nos permitirá por lo tanto aumentar el ticket medio sin perder potenciales nuevas reservas.

2. On-site: contratación y disfrute

Una vez empieza el viaje podemos mejorar la experiencia del usuario gracias a Salesforce, automatizando emails con información, avisos o descuentos adicionales. Y todo ello, además, adaptado a cada perfil de usuario y sus intereses.

3. Post-trip: feedback y recaptación

Una vez el usuario ha probado el producto o servicio debes tratar de volver a captarse y, así, además, desestacionalizar las reservas. Vuelve a “atacarle” y aprovecha toda la información que has recopilado anteriormente para ofrecer una experiencia aún más personalizada y adaptada a sus gustos.

Podemos destacar en esta fase dos journeys.

• Reserva sin intermediación: Durante la estancia de nuestro debemos ser capaces de identificar sus gustos e intereses, para iniciar un journey de comunicación multicanal, que termine en una reserva anticipada para la próxima temporada.
• Desestacionalizar: También podemos, en aquellos segmentos que identifiquemos que son susceptibles a ello, generar un proceso de comunicación para que por ejemplo el cliente que sólo viene en verano, acuda a nuestro destino fuera de su temporada habitual, por ejemplo en alguno de los puentes o bank hollidays.

¿Cómo funciona un Journey Digital?:

A través de Salesforce Marketing Cloud podremos crear Journeys Digitales a través del Journey Builder. En esta herramienta definimos el evento de entrada de un potencial cliente o cliente a un determinado Journey.

Por ejemplo el check out en nuestro PMS puede ser el inicio del journey “Reserva Anticipada Parejas con hijos interesados en gastronomía y excursiones“. Podremos marcar que la primer acción sea un email a la semana del check out. Si lo abre podemos definir que tras dos meses empezaremos una comunicación de información interesante sobre eventos gastronómicos en su ciudad de origen. Esta comunicación estará centrada en aportar valor acorde a sus intereses. Tres meses antes de la ventana estimada de reserva anticipada, empezaremos a comunicarle las novedades en nuestro destino turístico.

Si el consumidor lee nuestros emails continuaremos el journey por email, en caso contrario, indicaremos a la herramiente que lo intente por sms o notificaciones push. También podemos incluir en journey comunicación a través de redes sociales como Facebook o Instagram.  En función del “engagement” del cliente podremos proponerle una oferta de reserva anticipada en el momento adecuado. ¿Y si no reserva? Pues trasladaremos el potencial cliente a un nuevo journey “Compra de última hora”…

Conclusión:

Disponer de toda la inteligencia de negocio en una sola herramienta, hacerla activable conjuntamente y poder contactar por los diversos puntos de contacto, nos va a permitir aumentar la captación de nuevos clientes, mejorar el ticket medio de los actuales y aumentar las reservas para las próximas temporadas sin intermediación.

Aquí te dejo las slides de la conferencia: